Lead scoring: qué es y cómo usarlo en tus estrategias online

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Las técnicas de lead scoring mejoran el rendimiento de las campañas de marketing, ayudando a priorizar y maximizar cualquier acción enfocada a la captación de clientes. Nos permite mejorar la segmentación de nuestras bases de datos, la asignación de recursos por parte de los equipos de ventas y, por tanto,  contribuye sustancialmente a la tasa de conversión.

Índice

¿Qué es el lead scoring?

Comenzamos explicando qué es el lead scoring exactamente. Se trata de una metodología que asigna una puntuación a cada uno de los leads que interactúan con tu tienda online. Los puntos se calculan en función del nivel de interés del lead y su probabilidad de convertirse en cliente de nuestra empresa. 

Con esta práctica podemos clasificar y priorizar a los leads según criterios predefinidos por nosotros, lo que nos ayuda a enfocar los esfuerzos de marketing y ventas en los lead más valiosos y con más probabilidad de conversión.

Diferencia entre lead scoring y lead nurturing

Ahora que tienes claro qué es el lead scoring vamos a diferenciarlo de otro concepto que puedes haber oído hablar como es el lead nurturing. Esto es algo sobre lo que ya hemos hablado en nuestro blog, así que si quieres información detallada te recomendamos leer el post dedicado al lead nurturing.

Si has leído ese post entenderás entonces que se trata de dos cosas bastante distintas. Lead scoring se centra en evaluar y clasificar a los leads según su valor, que se relaciona con la probabilidad de conversión. Por su parte, el lead nurturing es una estrategia que trata de cultivar la relación con los leads a través de contenidos y acciones que los guíen por el embudo de ventas. 

No obstante, aunque sean cosas distintas, ambas estrategias son complementarias ya que podemos usar lead scoring para identificar qué leads están listos para ser abordados, mientras que las prácticas de lead nurturing pueden preparar a los que aún no lo están.

¿Por qué es importante el lead scoring en tu estrategia de marketing?

Básicamente porque a la hora de invertir nuestros recursos en acciones de marketing es ideal hacerlo en campo abonado, donde tengamos mayores garantías de éxito. Pero hay mucho más.

Mejora la segmentación de leads

El lead scoring nos permite segmentar nuestros prospectos. La segmentación siempre es ideal para mejorar los resultados de las campañas de marketing, gracias a que nuestras acciones serán más relevantes y personalizadas. 

En este caso será una segmentación basada en su nivel de interés y potencial de conversión, que en principio puede ser muy útil para dedicar esfuerzos a las acciones de marketing más prometedoras.

Optimización del tiempo del equipo de ventas

Como hemos dicho, teniendo en consideración el lead scoring de nuestros prospectos, el equipo de ventas puede concentrarse en los leads más calificados. Esto no solo mejora las conversiones, sino que nos permite dejar de desperdiciar tiempo en prospectos que aún no están listos para convertirse en clientes.

Aumento de la tasa de conversión de leads a clientes

Al final, como venimos diciendo, todo deriva en una mayor probabilidad de conversión. Esto nos ayuda a mejorar índices muy importantes como el retorno de la inversión (ROI).

Factores que intervienen en el lead scoring

Ahora que sabemos qué es lead scoring y sus beneficios, es el momento de explicar los factores que influyen en la puntuación que otorgamos a cada lead. Por supuesto, esta puede variar dependiendo de nuestro tipo de productos y clientes, pero algunos criterios importantes a tener en cuenta serán los siguientes.

Información demográfica y geográfica del lead

Se refiere a los datos como edad, género, ubicación, etc. Incluso puede ser el cargo profesional del lead. Todos estos factores pueden ser clave en determinados tipos de productos o de campañas.

Comportamiento del lead en tu sitio web

Otro factor importante lo podemos encontrar en el comportamiento que un lead realiza en tu página web. Por ejemplo podemos saber qué páginas ha visitado o cuánto tiempo ha permanecido en tu página, si ha llegado a realizar acciones como la descarga de ciertos archivos o la suscripción a un boletín. Todo eso nos puede dar una idea del grado de interés que tiene y, por tanto, influye en el lead scoring.

Interacción con correos electrónicos y campañas de marketing

Además del sitio web podemos tener en cuenta otros aspectos medibles como la apertura de correos profesionales, los clics que ha realizado y en qué enlaces ha entrado en cada campaña de email marketing.

Evaluación de la intención de compra del lead

La evaluación de la intención de compra del lead es variable también. Se puede calcular en función de ciertas señales, subjetivas para cada tipo de negocio. Pero por ejemplo, si ofrecemos una demo de un producto digital, el hecho de haber descargado esa demo hace suponer que tiene alguna intención de compra, al menos superior a visitantes que no lo han hecho. Puedes también tener en cuenta otras acciones como comparar productos o agregar artículos al carrito de compra.

Tipos de lead scoring

El lead scoring también puede ser clasificado en diversos tipos que vamos a enumerar. 

Lead scoring basado en puntuación numérica

Este modelo asigna valores numéricos a cada tipo de clasificación. Cada criterio como los datos demográficos o los comportamientos de los usuarios tienen una puntuación asignada. Luego, a cada lead le vamos otorgando puntos en función de los criterios que cumple y los valores que tenía ese criterio.

Lead scoring basado en acciones o comportamientos

En este caso nos centramos en marcas dadas por las acciones que hemos registrado sobre cada lead. A medida que el lead se va etiquetando como que ha realizado más acciones (como clics en enlaces, aperturas de correos, etc.) va alcanzando mayor lead scoring.

Lead scoring predictivo o basado en IA

El lead scoring predictivo es un poco más complejo. Utiliza algoritmos de IA generativa para analizar grandes cantidades de datos y predecir la probabilidad de conversión de los leads que tenemos. Puede ser interesante porque los algoritmos se pueden adaptar en función de cada tipo de objetivo de cada acción de marketing o ventas.

Herramientas y software para implementar el lead scoring

Existen muchas herramientas que se pueden utilizar para conseguir realizar el lead scoring entre nuestros contactos.

CRM y plataformas de automatización de marketing

Las herramientas de CRM nos ofrecen muchas veces funcionalidades basadas en el lead scoring. Los propios CRM pueden usar los datos que se han obtenido de los clientes o sincronizar con datos obtenidos por el uso del sitio web. El lead scoring puede ser utilizado  incluso en automatizaciones de las acciones de marketing.

Herramientas específicas de lead scoring como HubSpot, Marketo y Salesforce

Estas plataformas tienen herramientas específicas para conseguir realizar el lead scoring con reglas de puntuación que podemos personalizar. Además, permiten analizar los resultados de manera detallada. Son ideales si queremos implementar estrategias basadas en lead scoring.

Integración con Google Analytics y otras herramientas de análisis

Es importante complementar las herramientas que tengamos con otras que nos permitan obtener datos del uso de nuestros sitios web, como Google Analytics 4. Estas herramientas de análisis nos ayudan a rastrear el comportamiento de los leads en nuestro sitio web, proporcionando datos con los que podemos mejorar nuestro modelo de lead scoring.

Pasos para implementar una estrategia de lead scoring efectiva

Aunque es posible que con todo lo que hemos explicado ya tengas una idea inicial sobre qué debes hacer para incorporar el lead scoring en tus estrategias de marketing, vamos a detallar un proceso esencial paso a paso.

1. Establece los criterios y métricas clave

Lo primero que debemos hacer es identificar los factores más relevantes que deberían afectar a la probabilidad de conversión. Aquí cada negocio tiene sus particularidades y por tanto los criterios y métricas deben de ser diferentes. Es necesario que lo analices y establezcas unos criterios adecuados.

2. Asigna valores a cada acción del lead

El segundo paso consiste en definir una puntuación específica para cada acción o característica, teniendo siempre en consideración qué grado de relación tiene esa característica con la intención de compra del público objetivo.

3. Define umbrales de puntuación para determinar la calidad del lead

Luego podemos definir rangos de puntuación que nos permitan hacer grupos de leads. Por ejemplo, a partir de ciertos puntos podemos considerar que un lead está listo para ventas o a partir de qué puntos es relevante para nuestro negocio pero necesita más lead nurturing.

4. Segmenta y prioriza tus leads según sus puntuaciones

Con todo lo anterior ya estás en posición de realizar una segmentación en función de la puntuación de tus leads. Ahora puedes enfocar tus recursos en aquellos lead que te ofrecen un mayor potencial de conversión.

5. Realiza un seguimiento continuo y ajusta el sistema según los resultados

No te olvides de ajustar siempre el modelo de lead scoring para que sea cada vez más relevante y permita puntuar mejor tus leads. Esto incluye incorporar nuevos datos o características para ser evaluadas, ajustar los valores de puntuación de cada una de ellas o bien realizar los cambios necesarios en función de la evolución del mercado.

Beneficios de utilizar lead scoring en tus campañas online

Ya hemos explicado qué beneficios tiene el lead scoring en modo general. Ahora vamos a ver los beneficios específicos a la hora de realizar tus campañas online. La verdad que no cambia mucho pero hay algunos matices que conviene repasar.

Incremento en la eficiencia del equipo de ventas

Si basamos nuestras acciones en la selección previa de los leads a los que dirigir las campañas aumentaremos la eficiencia del equipo de ventas. Simplemente por el hecho de dirigir los esfuerzos en leads altamente calificados.

Mejora en la personalización de la comunicación con los leads

La segmentación basada en lead scoring permite personalizar la comunicación con los leads, mejorando la experiencia de los usuarios.

Mayor alineación entre los equipos de marketing y ventas

El sistema de lead scoring permite que ambos equipos (marketing y ventas) participen en la definición de los criterios que constituyen un lead calificado, lo que optimiza los resultados.

Mejora de la tasa de conversión y retorno de inversión (ROI)

Con la mejora de las tasas de conversión podemos asegurar un mayor retorno de la inversión (ROI) de las campañas de publicidad y las acciones de ventas.

Errores comunes al implementar lead scoring y cómo evitarlos

Ya para acabar vamos a ver algunos errores comunes que pueden limitar el valor de las estrategias de lead scoring.

No actualizar y ajustar el sistema regularmente

El sistema de lead scoring debe evolucionar junto con nuestro negocio, haciendo que cada vez se nutra de más datos obtenidos por diversos medios, ajustando regularmente los valores otorgados como puntuación de cada criterio, o simplemente revisando las reglas a medida que vamos entendiendo la relevancia de cada factor. Con esto conseguiremos que el sistema siga siendo efectivo y cada vez más certero.

Asignación incorrecta de puntuaciones

La clave para obtener un lead scoring realista es ajustar de manera correcta las puntuaciones derivadas por cada criterio. Por ejemplo, si asignas demasiado peso a acciones o datos que no están directamente relacionados con la intención de compra, tus resultados se empobrecerán, limitando los beneficios del lead scoring.

Ignorar el feedback del equipo de ventas

El equipo de ventas debe colaborar también en la definición de los criterios y puntuaciones que se usarán para calcular el lead scoring. Solo así conseguirás que tu modelo de puntuación sea preciso.

Alberto Blanch

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