¿Qué es el retargeting y cuáles son las mejores estrategias?

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En este post vamos a explicarte con todo detalle la técnica de retargeting, que puedes implementar para conseguir captar de nuevo el interés de los usuarios que han interactuado previamente con tu sitio web. Aprenderás qué es el retargeting, sus diferencias con el remarketing, los tipos de retargeting que existen, junto con las mejores estrategias para aplicarlo.

Índice

¿Qué es el retargeting?

Comencemos explicando qué es el retargeting, una técnica de marketing digital que permite mostrar anuncios específicos a los usuarios que han visitado previamente un sitio web, o a usuarios que han interactuado de alguna forma con tu sitio, pero sin llegar a completar la acción deseada para la que lo construiste. 

Podremos entender bien el retargeting con un ejemplo. ¿Alguna vez has visto anuncios de algún producto que habías consultado anteriormente en una tienda online? Seguro que sí. En estos casos estás siendo el objetivo de una campaña de retargeting. 

El funcionamiento es el siguiente: cuando un usuario entra en un comercio electrónico se establece una cookie en su navegador. Gracias a ella, más adelante y mediante anuncios en otros sitios web, podemos ofrecer a ese usuario mismo usuario anuncios personalizados que les lleven a finalizar el proceso no terminado.

Diferencias entre retargeting y remarketing

El remarketing es otra técnica de marketing online que se parece bastante, de la que hemos hablado ya en nuestro blog. Dadas sus similitudes es conveniente establecer algunas diferencias clave para poder entender ambas técnicas.

Tipo de datos utilizados: cookies vs. listas de contactos

El retargeting se basa habitualmente en el uso de cookies instaladas en el navegador del usuario. Estas cookies pueden almacenar diversos patrones de comportamiento, como las páginas que visitan o los productos que visualizan. 

Por otro lado, el remarketing se apoya más en listas de contactos que se obtienen por medios más elaborados, por ejemplo cuando un usuario nos deja su correo electrónico.

Canales de implementación: publicidad display vs. email marketing

Para implementar retargeting se usan redes display (anuncios de Google o anuncios en redes sociales). En el caso del remarketing, dado que tenemos el contacto de la persona es posible diversificar estas actividades y usar otros tipos de campañas, como las de email marketing.

Enfoque temporal: interacción reciente vs. reactivación de usuarios inactivos

También existe una diferencia en el enfoque de la campaña. Mientras que el retargeting se enfoca más en los usuarios que han interactuado recientemente con el sitio web, el remarketing suele centrarse más en la reactivación de usuarios que han estado inactivos durante un tiempo.

Personalización de mensajes: anuncios dinámicos vs. campañas de email automatizadas

En las campañas de retargeting los anuncios son dinámicos y gracias a ello son capaces de personalizarse mostrando productos específicos que el usuario ha visto en el sitio web. En el caso del remarketing, esta personalización también se puede dar pero se enfoca más mediante correos automatizados que contienen ofertas o recordatorios adaptados a las preferencias del usuario.

Objetivo final: recuperación de usuarios abandonados vs. fidelización y reengagement

Aunque ambas técnicas tratan de alcanzar usuarios que ya nos han prestado algún tipo de atención en el pasado, también hay un pequeño matiz en el objetivo final. Mientras que el retargeting suele enfocarse en la recuperación de usuarios que abandonaron el sitio sin completar una conversión, en el remarketing el objetivo es un poco más amplio. Por ejemplo, puedes tener campañas de remarketing con el objetivo de fidelizar a tus contactos o el reengagement, para tratar de llegar a usuarios que han dejado de interactuar con nosotros.

Tipos de retargeting

Dentro de las técnicas de retargeting también podemos encontrar diversos clasificaciones que queremos resumir.

Retargeting basado en píxeles

En este tipo de retargeting se utiliza un código que inserta un píxel en las páginas del sitio web y que permite rastrear por medio de cookies a los usuarios que visitan esas páginas. Luego, al visitar otros sitios, es posible mostrar publicidad de las páginas donde se ha rastreado su paso. Este rastreamiento permite de una manera sencilla mostrar productos sobre los cuales ha mostrado interés.

Retargeting basado en listas

También se puede implementar el retargeting mediante listas. La diferencia en este caso consiste en cómo se adquieren los usuarios, ya que en este caso nos tienen que proporcionar sus datos, como correos electrónicos. En este caso al disponer de los correos electrónicos es posible ampliar el alcance de las campañas.

Retargeting dinámico

Las características del retargeting dinámico se basan en el despliegue de anuncios altamente personalizados basados en el comportamiento registrado de los usuarios en el sitio web de los anunciantes. 

Este tipo de retargeting lo habremos observado muchas veces cuando, por ejemplo, visitamos un comercio electrónico y luego aparecen anuncios en otras páginas de los productos que habíamos consultado.

Retargeting en display

En este tipo de retargeting simplemente se tiene en cuenta el uso de la red display de plataformas de anuncios, generalmente Google y sus sitios asociados. De hecho, la mayor parte de las campañas de retargeting se apoyan en las redes de display para poder funcionar.

Retargeting en redes sociales

Igual que la red de anuncios de Google, podemos organizar campañas de retargeting en las plataformas de anuncios como Facebook, Instagram y similares. 

Retargeting en búsqueda

En este tipo de retargeting se utilizan las búsquedas en buscadores como Google. En este caso se muestran anuncios a usuarios que ya han visitado el sitio web de la empresa, cuando realizan búsquedas relacionadas con productos o servicios ofrecidos por ésta.

Cómo implementar estrategias de retargeting

Para implementar estrategias de retargeting necesitas realizar algunas configuraciones en tu sitio web que vamos a describir ahora.

Configuración de etiquetas y píxeles

Como primer paso necesitamos configurar en nuestro sitio web ciertas etiquetas que permitan rastrear a los usuarios que nos visitan.

Por ejemplo, necesitaremos insertar las etiquetas que Google Ads o Facebook Ads nos proporcionan. Estas etiquetas funcionarán de manera automática, colocando píxeles que permitan recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web.

Creación de audiencias personalizadas

Una vez que los píxeles y etiquetas están configurados en tu sitio puedes crear audiencias personalizadas mediante la configuración de eventos personalizados. Gracias a estos eventos es posible realizar el seguimiento de acciones específicas, como agregar un producto al carrito o completar un formulario. 

Esta posibilidad nos ofrece nuevas opciones de segmentación en base a comportamientos más específicos de nuestra audiencia como, simples visitantes del sitio, usuarios que interactuaron con algún formulario o visitantes a productos específicos.

Mejores prácticas para campañas de retargeting

Ahora vamos a ver algunos consejos que no debemos dejar pasar para optimizar nuestras campañas de retargeting.

Frecuencia de anuncios

Establece una frecuencia de los anuncios para no llegar a fatigar al usuario. Si mostramos demasiados anuncios es posible que lleguemos a molestar y saturar al usuario, lo que podría ser incluso contraproducente.

Mensajes personalizados

Trata de personalizar los impactos y adapta los mensajes al comportamiento del usuario. Puedes mostrar anuncios específicos de productos que han visitado u ofrecer ofertas especiales que incentiven más aún las conversiones.  

Pruebas A/B y optimización

Las pruebas A/B permiten comparar los resultados de dos versiones de un mismo anuncio, para poder entender cuál de ellos ofrece mejor rendimiento. Puedes utilizar esta técnica en las creatividades o en los mensajes de los anuncios de texto. También puedes implementar pruebas A/B dentro de tu propio sitio web cambiando la forma y disposición de los elementos, como las llamadas a la acción.

Medición y análisis del retargeting

Como siempre hacemos en todas las técnicas de marketing, es fundamental medir y analizar los resultados para entender qué estrategias están funcionando y cuáles no. Algunos aspectos clave en este sentido son los siguientes.

KPI clave para retargeting

Con las siglas KPI nos referimos a los indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators), factores especialmente útiles para medir el rendimiento del retargeting y otras acciones de marketing.

Algunos de los más importantes son:

  • Tasa de conversión
  • Costo por adquisición (CPA)
  • Tasa de clics (CTR)

Uso de herramientas analíticas

Las herramientas de analítica son fundamentales para la optimización de las campañas de retargeting, ya que nos ofrecen los datos necesarios para entender cuál es el rendimiento de nuestras acciones.

Entre las herramientas más comunes tenemos Google Analytics, que es gratuito y ofrece información detallada sobre tu tráfico y los patrones de comportamiento de los usuarios. Pero también las propias plataformas de anuncios te ofrecen una cantidad de información muy relevante, ya sea Google Ads o Facebook Ads, con la que podrás configurar y medir los resultados de tus campañas de retargeting.

Alberto Blanch

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