Cómo el Lifetime Value Impacta en la Optimización de Conversiones

Abordamos un indicador clave, que te resultará esencial si formas parte del equipo de marketing o ventas de un negocio, ya sea online u offline. Se trata del Customer Lifetime Value, también conocido por sus siglas LTV, una métrica básica para tomar decisiones y optimizar aspectos como la retención de clientes o las campañas de marketing.

¿Qué es el Customer Lifetime Value (LTV)?

El Customer Lifetime Value  es una estimación del valor económico total que un cliente  generará durante el tiempo que mantenga una relación con una empresa. Dicho con otras palabras, es el dinero que se espera que un cliente gaste desde su primera compra hasta que deje de comprar productos o servicios de la empresa. Por tanto, el LTV es un indicador clave para determinar la rentabilidad de un cliente a largo plazo y ayuda a las empresas a evaluar qué tan valioso es adquirir o mantener a cada cliente.

Relación entre LTV y la retención de clientes

El LTV está directamente relacionado con la retención de clientes, ya que si se consiguen mantener los clientes durante más tiempo lo normal es que acaben realizando más compras. Así pues, cuanto más tiempo una empresa logre retener a un cliente, mayor será la probabilidad de que el LTV aumente. Si tenemos en cuenta que retener clientes suele ser menos costoso que adquirir nuevos clientes, podremos deducir que mantener los clientes es una buena estrategia para tener un buen LTV.

¿Por qué es importante calcular el LTV?

Existen diversos factores por los que conviene monitorear el Customer Lifetime Value. Algunos de los más importantes son los siguientes.

Toma de decisiones estratégicas

Calcular y monitorizar el LTV permite a las empresas tomar decisiones más informadas y planificar mejores estrategias. El conocimiento preciso de cuánto valen tus clientes es muy importante a la hora de asignar recursos de manera eficiente y resultará fundamental para maximizar la adquisición de clientes y optimizar el retorno de la inversión (ROI).

Evaluación de la rentabilidad de clientes

El LTV es un indicador importante para entender la rentabilidad de los clientes. Saber qué tan rentable es un cliente es esencial para desempeñar buenas estrategias de segmentación. El LTV nos permite conocer qué tipos de clientes son más valiosos para nosotros, de modo que podemos centrarnos en atraer y retener a aquellos clientes con mayor potencial de generar ingresos.

Optimización de campañas de marketing

Para poder hacer campañas de marketing efectivas es importante saber cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo, de modo que sepamos con más exactitud el dinero que podemos invertir para adquirir nuevos clientes, manteniendo siempre la rentabilidad de las campañas.

Métodos para calcular el LTV

Existen varios métodos que nos permiten calcular el LTV. Podemos aplicar uno u otro dependiendo de la disponibilidad de datos y de las necesidades específicas de la empresa.

Método de ingreso promedio por cliente

El primer método que vamos a ver se basa en calcular el ingreso promedio que un cliente genera durante un periodo determinado y multiplicarlo por el tiempo estimado de permanencia de ese cliente. 

LTV = Ingreso promedio por cliente x Duración promedio de permanencia del cliente

Método de margen de beneficio

Otro enfoque consiste en calcular no solo los ingresos, sino también los costos asociados con la adquisición y retención de clientes, de modo que podamos tener en cuenta el margen de beneficio. En este segundo caso el LTV se calcula restando los costes de adquisición de clientes (CAC) al ingreso promedio y multiplicar luego el resultado por el promedio de permanencia.

LTV = (Ingreso promedio por cliente – Costes) x Duración promedio de permanencia

Método de valor de compra

El tercer método que vamos a ver tiene en cuenta el valor de compra promedio que hace un cliente y la frecuencia con la que realiza esas compras. Si ese resultado se multiplica luego por la duración promedio de la relación con el cliente obtenemos el LTV.

LTV = Valor de compra promedio x Frecuencia de compra x Duración de la relación

Factores que afectan el LTV

A pesar de las fórmulas más o menos claras que acabamos de ver, debemos saber que el LTV no es una métrica estática. En realidad existen diversos factores pueden influir en este cálculo y que debemos conocer para poder saber en qué circunstancias puede aumentar o disminuir el valor del Customer Lifetime Value.

Tasa de retención de clientes

La tasa de retención es el porcentaje de clientes que siguen comprando en un periodo determinado. Si conseguimos que la tasa de retención de clientes aumente, estaremos aumentando también el valor del LTV, ya que los clientes seguirán generando ingresos por más tiempo.

Frecuencia de compra

Como frecuencia de compra se entiende el número de veces que un cliente realiza una compra durante un periodo determinado. Aumentar la frecuencia de compra tendrá como consecuencia el aumento del LTV en la empresa.

Valor promedio de las compras

Por supuesto, el valor promedio de las compras es también básico para el cálculo del LTV. Este indicador indica el importe promedio de cada transacción que realiza un cliente. Si aumenta el valor promedio de las compras se puede incrementar considerablemente el LTV.

Relación entre LTV y optimización de conversiones (CRO)

Las técnicas de CRO son las que nos permiten mejorar las tasas de conversión de los visitantes de un sitio o comercio electrónico. Por su parte, el LTV mide el valor económico que estos clientes aportarán a la empresa durante su ciclo de vida. Ambos factores permiten monitorizar y mejorar los resultados de marketing, siendo el LTV un indicador excelente para saber cómo enfocar nuestros esfuerzos en el CRO.

Cómo el LTV afecta las decisiones de CRO

El LTV es un dato muy a tener en cuenta para ayudarnos a tomar decisiones que afectan al CRO. Por ejemplo, si sabemos que un cliente de un perfil específico tiene un LTV alto, es recomendable centrarse en aumentar la conversión de usuarios con características similares. 

Al contrario, si un segmento de clientes tiene un LTV bajo, puede sugerir que es mejor centrarse en ajustar el CRO con otro tipo de clientes en mente.

Integración del LTV en estrategias de conversiones

Para integrar el LTV en las estrategias de CRO podemos ofrecer incentivos más atractivos para clientes con mayor potencial de LTV, o depurar las experiencias de usuario para el perfil de clientes más interesante para nosotros.  También podemos optimizar el embudo de ventas para maximizar las compras recurrentes o el valor promedio por transacción, si lo que buscamos es un aumento directo del LTV.

Estrategias para mejorar el LTV y la CRO

Ahora vamos a ver con más detalle algunas de las mejores estrategias para conseguir aumentar el indicador del LTV, así como mejorar la conversión en función de este dato.

Segmentación de clientes basada en LTV

Como hemos dicho antes, el LTV es importante para saber qué tipo de clientes pueden ser más valiosos para nosotros. Es por ello que resulta especialmente interesante realizar la segmentación de clientes en función del LTV. 

El LTV nos ayuda a enfocar esfuerzos de marketing y ventas en aquellos segmentos que generarán más ingresos a largo plazo. Por tanto, incidir en los segmentos de LTV mayor puede optimizar los resultados de la empresa de manera más eficaz.

Personalización de ofertas para aumentar el LTV

La métrica de LTV nos debe ayudar a personalizar las ofertas y promociones en función del valor de la vida del cliente. Por ejemplo, puede ser muy beneficioso ofrecer descuentos más importantes en los productos específicos de determinados segmentos de clientes, o incentivar compras recurrentes y aumentar el valor promedio de las transacciones para mejorar el LTV de los segmentos con menor rendimiento.

Uso de datos del LTV para optimizar el funnel de conversión

El LTV también nos permite disponer de datos con los que podemos optimizar el funnel de conversión.  Por ejemplo, si detectamos que los clientes con un LTV alto tienden a abandonar el proceso de compras en un momento dado, podemos implementar preferentemente mejoras en esa fase del embudo, sabiendo que será una manera efectiva de mejorar los resultados de la empresa.

Herramientas y recursos para medir el LTV y optimizar la CRO

Ahora vamos a ver qué herramientas y recursos podemos usar para medir el LTV y optimizar las conversiones de nuestro sitio o comercio electrónico.

Herramientas de análisis de clientes para medir el LTV

Las herramientas de análisis de la página web o de los comportamientos de los clientes pueden ser muy útiles para medir el LTV y proporcionar datos que nos permitan tomar decisiones informadas.

En lo que respecta al funcionamiento del sitio podemos usar el popular servicio de Google Analytics 4. Luego existen herramientas más especializadas en lo que respecta a adquirir datos y analizar la marcha de los negocios en las distintas etapas, desde la venta hasta la fidelización. Algunas de ellas son Mixpanel o Kissmetrics. Estas plataformas ofrecen información clave para realizar cálculos detallados del LTV con los que podremos ajustar nuestras estrategias.

Plataformas de CRM y su impacto en el cálculo del LTV

Los CRM (Customer Relationship Management), son herramientas muy útiles para mantener la relación con nuestros clientes a lo largo del tiempo. Gracias a ellos podemos recopilar datos de nuestros clientes y analizar su comportamiento, lo que facilita el cálculo del LTV. Algunas plataformas de CRM populares son Salesforce, HubSpot o Zoho CRM.

Software de análisis web para optimizar la conversión (CRO)

Luego existen algunas herramientas específicas para analizar la conversión de nuestros sitios web como Hotjar o Crazy Egg. Estas herramientas las podemos usar para mejorar el embudo de ventas y adquirir datos importantes con el que optimizar el CRO.

Herramientas de A/B testing para mejorar el LTV

Otra técnica muy útil para mejorar de manera continua los procesos de ventas son los estudios de A/B testing, que consisten en analizar dos alternativas de una interfaz para saber cuál es la que presenta mejores resultados. Por supuesto, todas estas optimizaciones ayudarán a mejorar el LTV. Para hacer pruebas A/B podemos usar servicios como Optimizely, VWO o GrowthBook. 

Herramientas de marketing automation para aumentar el LTV

Además de todo lo anterior, podemos usar plataformas de automatización de las acciones de marketing, ya que nos permiten configurar procesos automáticos que nos ayuden a adquirir clientes o conseguir que vuelvan a comprar en nuestras tiendas. Algunas plataformas de marketing automation son Marketo o Mailchimp. Sin duda nos ayudarán a aumentar el LTV y mejorar la tasa de retención gracias al envío de ofertas personalizadas a los clientes, ya sea por correo electrónico o a través del propio sitio web.

Publicado el 25/10/2024 por:

Alberto Blanch

Jefe de Producto, destaca por su expertise en Ingeniería de Telecomunicaciones y Marketing. Su labor principal en Arsys se enfoca en la consecución de la mejora continua de nuestros servicios, garantizando que cada proyecto que emprendemos con nuestros clientes culmine en un rotundo éxito.