¿Qué es el eye tracking y cómo aplicarlo en marketing?

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Te acercamos una de las prácticas más frecuentes para entender el comportamiento de los visitantes en las aplicaciones y páginas web y que se denomina eye tracking. Explicaremos qué es y cómo puede mejorar tus estrategias de marketing.

Índice

¿Qué es el eye tracking?

Eye tracking es una técnica utilizada para medir y registrar los movimientos oculares de una persona mientras interactúa con una pantalla, durante el uso de un sitio web o aplicación. En español vendría a traducirse por seguimiento ocular. Para conseguirlo se utilizan dispositivos especializados que capturan la posición de los ojos y determinan hacia dónde están mirando en cada momento.

Gracias a los datos capturados mediante las técnicas de eye tracking, podemos comprender mejor cómo los usuarios usan las interfaces, cómo perciben y procesan la información, en qué partes se detienen más o menos. Todo ello nos puede aportar mucha información con la que podemos ajustar las estrategias de marketing.

Beneficios del eye tracking en marketing

Las prácticas de eye tracking nos ofrecen datos que, debidamente analizados y procesados, nos pueden aportar diversos beneficios en el ámbito del marketing. Vamos a resumirlos en los siguientes puntos.

Comprensión del comportamiento visual del consumidor

Obviamente, el beneficio más directo es entender el comportamiento visual de los visitantes o clientes de los sitios y aplicaciones. Esto es interesante para analizar los patrones de comportamiento y las áreas de una página o aplicación que reciben mayor atención por parte de los usuarios. También nos permite medir el tiempo que pasan mirando ciertos elementos y las secuencias de recorrido de la mirada a través de ellos.

Mejora del diseño y la usabilidad de sitios web y aplicaciones

Con la información obtenida mediante esta técnica de seguimiento ocular es posible mejorar el diseño y la experiencia del usuario de sitios web y aplicaciones. Por ejemplo, podemos saber qué partes captan mayor atención y colocar las llamadas a la acción en ellas. También podemos saber qué partes son ignoradas para recolocar los elementos importantes o hacerlos más accesibles y atractivos.

Optimización de anuncios y contenido visual

Saber qué partes captan la atención del consumidor es esencial para optimizar los anuncios y otros contenidos visuales de la web, así como ajustar las campañas publicitarias. Esto es muy importante porque nos permite maximizar la efectividad de nuestras acciones de marketing y, al final, mejorar el retorno de la inversión.

Pruebas y validación de conceptos visuales

Cuando queremos hacer pruebas, para saber hasta qué punto los cambios realizados están siendo efectivos, las técnicas de eye tracking también son muy útiles, pues nos permiten identificar posibles problemas de diseño o áreas que necesitan mejoras. De esta manera podemos validar los conceptos visuales, entendiendo con datos reales cómo son percibidos por los usuarios y cuál alternativa está siendo más efectiva.

Cómo funciona la tecnología de eye tracking

Ahora vamos a abordar de manera más detallada cómo funciona la práctica de seguimiento ocular y los distintos pasos que realizamos en este proceso.

Principios básicos del eye tracking

Como hemos dicho antes, el eye tracking se basa en el seguimiento ocular. En este proceso se detecta de manera precisa la posición y el movimiento de los ojos. Para ello se utilizan tecnologías como cámaras o sensores que nos ofrecen datos que son procesados en tiempo real y permiten mapear las áreas donde se fija la vista. Con los datos registrados a partir de una muestra de usuarios representativa se realiza un análisis que es capaz de arrojar mucha información interesante. 

Existen dos modalidades básicas de Eye Tracking:

  • Remota: donde se obtiene información sobre los movimientos de los ojos de usuarios que están localizados en diversos sitios
  • Local: En cuyo caso los usuarios se desplazan a un estudio u oficina para hacer las pruebas de uso y la captación de información.

Tipos de tecnología de seguimiento ocular

Pueden usarse distintos tipos de tecnología para las prácticas de eye tracking. Estos dispositivos suelen llamarse «eye trackers». En las prácticas de eye tracking remoto se usan los propios dispositivos que vienen integrados en los portátiles del usuario y software específico que interpreta los datos de la cámara web.

Por su parte, en las prácticas de eye tracking local es posible usar dispositivos especializados como gafas de eye tracking, que permiten el seguimiento ocular de una manera más precisa.

Proceso de calibración y configuración del eye tracker

El proceso de captación de datos comienza mediante la calibración y configuración del eye tracker, para asegurar la precisión de los datos obtenidos. Este proceso implica que el usuario mire una serie de puntos en la pantalla. Esto permite que el sistema ajuste sus parámetros y permita reconocer correctamente los movimientos oculares que registre durante la prueba.

Interpretación de datos y métricas obtenidas

Una vez se han recogido los datos es esencial interpretarlos y sacar conclusiones. Para ello se realizan distintos tipos de informes que permiten interpretar fácilmente los datos de eye tracking. Algunos habituales son los mapas de calor, las rutas de escaneo y las tasas de fijación de la atención. 

Cada uno de estos diagramas permite obtener información específica. Mientras que los mapas de calor muestran las áreas de mayor concentración visual, las rutas de escaneo nos permiten entender el orden en que los ojos del usuario recorrieron los elementos de la página.

Aplicaciones prácticas del eye tracking en diferentes industrias

Como hemos mencionado, eye tracking es una práctica frecuente en marketing digital. Sin embargo, es también usada en el marketing tradicional, para conocer como las personas reaccionan ante diversos tipos de inputs. Además, es usado en industrias totalmente distintas, como por ejemplo la medicina o la educación. En medicina permite estudiar trastornos visuales y neurológicos. En la educación, ayuda a comprender cómo los estudiantes procesan la información visual. 

Uso del eye tracking en marketing

Queremos destacar ahora los casos de uso más frecuentes del eye tracking dentro del campo del marketing, que es el ámbito donde nos encontramos.

Evaluación de la efectividad de anuncios publicitarios

Comenzamos con la evaluación de la efectividad en los anuncios publicitarios, ya que es uno de los usos más frecuentes del eye tracking. Gracias al rastreo de la mirada de los espectadores es posible determinar qué elementos de un anuncio captan más atención y cuáles están pasando desapercibidos. Con la ayuda del seguimiento ocular es posible obtener conclusiones que permiten optimizar el rendimiento de los anuncios, realizando ajustes como la ubicación, el uso de colores, etc.

Diseño y optimización de interfaces de usuario (UI/UX)

Dos campos que pueden beneficiarse mucho de los estudios de eye tracking son el diseño de interfaces de usuario (UI) y la experiencia de usuario (UX). Gracias a las conclusiones obtenidas con las técnicas de seguimiento ocular los diseñadores pueden extraer datos fundamentales para mejorar el diseño de los sitios web, la experiencia de usuario y la comunicación de los mensajes. Con ello no solamente estaremos ayudando a nuestros usuarios, sino que también conseguiremos una mejora en las tasas de conversión y disminución de las tasas de rebote o abandono.

Investigación de experiencia de usuario (UX Research)

El eye tracking es una de las técnicas más útiles cuando necesitamos averiguar qué soluciones son las mejores en el diseño de la experiencia de usuario. Gracias al análisis de la información obtenida mediante el seguimiento ocular podremos identificar posibles problemas o validar pruebas de diseño. Estas actividades, junto con otras técnicas como las pruebas de usabilidad, pueden darnos una información valiosa para tomar decisiones basadas en datos reales y no solamente suposiciones.

Estudios de packaging y diseño de productos

Saliendo un poco del marketing online, el eye tracking puede ayudarnos también en áreas como el estudio de packaging y diseño de productos. Gracias a esta técnica los equipos de marketing pueden saber qué aspectos del packaging atraen más a los consumidores, o cuáles necesitarían mejorarse. En la fase de diseño de productos permitirá probar y optimizar los diseños antes del lanzamiento al mercado, de modo que aumenten las probabilidades de éxito.

Herramientas y tecnologías de eye tracking

Para hacer estudios de eye tracking es necesario contar con algunas herramientas y tecnologías específicas. Vamos a detallarlas ahora.

Eye trackers físicos y software de seguimiento ocular

Los eye trackers físicos son dispositivos especializados en rastrear y medir los movimientos oculares de los usuarios. Algunos consisten en gafas, mientras que otros son como barras que se colocan entre la pantalla y el usuario. En ambos casos pueden tener cámaras y sensores de diversos tipos. Estos dispositivos se complementan con un software que es capaz de generar la información necesaria a partir de los datos recabados, para que luego la puedan consumir los equipos de marketing.

Plataformas y servicios de investigación de mercado

Si deseamos realizar estudios de eye tracking también podemos acudir a plataformas y servicios especializados en esta tarea. Estos servicios pueden tener distintos alcances, desde proveer hardware y software para hacer los estudios de manera local, hasta soluciones online que permiten realizar el estudio de manera remota, online con el propio ordenador del usuario, lo que permite reducir los costes a la vez que se puede aumentar la muestra de usuarios encuestados.

Uso de mapas de calor y análisis de patrones visuales

Los mapas de calor son una de las técnicas más habituales para la visualización de los datos que nos ofrecen los estudios de eye tracking. Los mapas de calor usan colores para representar las zonas de una página o una aplicación donde los usuarios han prestado más atención. Además, para identificar patrones de comportamiento también son muy útiles las rutas de escaneo y secuencias de visualización.

Mejores prácticas para realizar estudios de eye tracking

Vamos a acabar abordando algunas prácticas especialmente recomendables a la hora de realizar estudios de eye tracking.

Definición de objetivos claros y preguntas de investigación

Es conveniente siempre definir los objetivos a cubrir con los estudios de eye tracking. Estos objetivos incluirán también ciertas preguntas de investigación sobre las cuales queremos obtener respuestas. Con estos objetivos claros de antemano podremos guiar el estudio y conseguir que la información obtenida sea más relevante y útil para nosotros.

Selección adecuada de participantes y muestras representativas

A la hora de seleccionar los participantes para los estudios de seguimiento ocular es importante asegurarse que la muestra sea suficientemente representativa, es decir, que responda de manera fiel a la audiencia objetivo del producto o servicio que se está investigando. Con esto conseguiremos que los resultados sean aplicables al perfil concreto de los usuarios que pretendemos atender.

Análisis e interpretación de datos de seguimiento ocular

Para realizar el análisis de los datos de eye tracking es necesario disponer de los informes adecuados, como los mapas de calor o las rutas de escaneo. Además, los datos obtenidos deben ser contrastados con los indicadores de rendimiento como las conversiones o tasas de clics, Al analizar estos datos de manera sistemática y detallada podremos entender bien el comportamiento del usuario y extraer conclusiones precisas.

Consideraciones éticas en estudios de eye tracking

Ten en cuenta que para realizar estudios de eye tracking se debe informar debidamente a los usuarios y éstos deben dar su consentimiento para realizar el seguimiento ocular. Además es importante explicarles qué connotaciones tiene de cara a su privacidad. Por último, debes asegurarte de mantener la confidencialidad de la información y usarla solamente para los propósitos del estudio.

Alberto Blanch

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